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VI設(shè)計(jì)，誤導(dǎo)了中國(guó)的食品企業(yè)
作者：李明利 時(shí)間：2008-2-15 字體：[大] [中] [小]
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做品牌營(yíng)銷近10年了，考察企業(yè)無(wú)數(shù)，每每到企業(yè)和老板們溝通時(shí)，他們大多數(shù)會(huì)拿來(lái)一本或幾本制作精美的“VI手冊(cè)”給我看，以顯示公司由“土”轉(zhuǎn)“洋”的決心和舉措，每次我都會(huì)非常認(rèn)真的看完全冊(cè)，希望從中能找到企業(yè)的核心定位和品牌特色，但幾乎每次都讓我失望，面對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)誠(chéng)摯的表情，我只能用“設(shè)計(jì)挺漂亮”或“設(shè)計(jì)挺全”來(lái)回應(yīng)，說(shuō)實(shí)話，和我想象的有點(diǎn)遠(yuǎn)，有些干脆是“白費(fèi)力氣”。
不可否認(rèn)VI很重要，特別是對(duì)食品企業(yè)，VI是一種高效的宣傳工具，讓消費(fèi)者無(wú)論在什么地方都可以看到統(tǒng)一的品牌形象，加強(qiáng)記憶，對(duì)企業(yè)來(lái)講確實(shí)比較重要，然而，大多數(shù)企業(yè)卻只看到了表現(xiàn)形式卻忽略了表現(xiàn)內(nèi)容。
在企業(yè)VI的表現(xiàn)上，存在以下幾點(diǎn)現(xiàn)象：
中國(guó)大多數(shù)企業(yè)VI是“花瓶”。
一大本的VI手冊(cè)，每天放到辦公室，誰(shuí)來(lái)讓誰(shuí)看，從設(shè)計(jì)VI成稿到現(xiàn)在都一、兩年的時(shí)間了，但公司的送貨車還是貼著原來(lái)的貼圖到處跑，沒(méi)有應(yīng)用，成了擺設(shè)。
另外，VI的設(shè)計(jì)是精美的，VI手冊(cè)的制作是精細(xì)的，看起來(lái)很漂亮，但往往實(shí)用性不強(qiáng)。在中國(guó)的VI其實(shí)主要停留在標(biāo)志的設(shè)計(jì)和應(yīng)用上，主要有專業(yè)的設(shè)計(jì)師獨(dú)立完成，缺少了和消費(fèi)者溝通的部分，標(biāo)志的設(shè)計(jì)也往往按照企業(yè)的意愿來(lái)演繹，相對(duì)比較自我，真正的好VI，應(yīng)該是讓消費(fèi)者容易記憶，容易聯(lián)想，最好能占有現(xiàn)成的心智資源，如：納克的“√”。
在做好了VI手冊(cè)以后，關(guān)鍵在于應(yīng)用，讓其變?yōu)楹拖M(fèi)者溝通的橋梁，而非辦公室的欣賞品。
VI設(shè)計(jì)要建立在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是品牌營(yíng)銷的一部分。
先做表現(xiàn)，先印刷再說(shuō)，往往作了以后，做覺(jué)得不理想，再進(jìn)行更換，還是不理想……標(biāo)志、包裝等換了多次，仍不滿意，有些是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)樣，上百個(gè)產(chǎn)品，誰(shuí)也不挨誰(shuí)，這種情況是企業(yè)的普遍現(xiàn)象，糾其根源在于沒(méi)有找到根本，沒(méi)有找到想要表現(xiàn)的主題，也就是品牌定位。如：百事可樂(lè)為了突出“新一代”，選擇了藍(lán)色，蒙牛為了突出來(lái)自大草原，選擇綠色等。
VI是指企業(yè)的視覺(jué)表現(xiàn)，包括的內(nèi)容應(yīng)該是很全面，不僅僅是標(biāo)志的應(yīng)用，更多的是市場(chǎng)的表現(xiàn)，如終端形象展示、包裝形象、活動(dòng)形象等，是品牌營(yíng)銷的重要一部分，所以在有了品牌定位后，一定要把展現(xiàn)品牌形象的工具統(tǒng)一起來(lái)，在市場(chǎng)上形成合力，才能影響更多的消費(fèi)者。
VI設(shè)計(jì)不是越全越好。
有些人該說(shuō)了，上邊說(shuō)VI 很全面，這里又說(shuō)不是越全越好，是否矛盾？這里的意思是要抓主要矛盾，特別是針對(duì)廣大中小型的食品企業(yè)，本來(lái)市場(chǎng)資金就不充裕，就先不要為了統(tǒng)一形象，按照VI手冊(cè)里的東西，一個(gè)都不少的要統(tǒng)一，如“垃圾桶”、“花盆”等前期用不上、對(duì)品牌形象影響不大的東西，完全可以等公司慢慢做強(qiáng)做大后再一一完善。
但市場(chǎng)需要用的東西則盡量能夠做到位。
VI是和市場(chǎng)運(yùn)作緊密相連的。
市場(chǎng)是經(jīng)常變化的，每年都會(huì)有不同的市場(chǎng)主體配以不同的市場(chǎng)活動(dòng)，為了提高效果，需要用市場(chǎng)表現(xiàn)、終端表現(xiàn)等來(lái)配合，可能除了標(biāo)志不變以外，其他的可能都要變。如百事可樂(lè)０７年推出“敢為中國(guó)紅”系列活動(dòng)，階段性的將自己的“百事藍(lán)”破天荒地改變?yōu)榧t色。有時(shí)為了開(kāi)發(fā)新區(qū)域，甚至連標(biāo)志都要重新?lián)Q掉，如：聯(lián)想為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)改名“Lenovo”等。
VI不是一成不變的，更不是一勞永逸，VI是傳播的工具，只要有利于企業(yè)樹(shù)品牌，擴(kuò)大傳播易于傳播的都可以變。
食品企業(yè)的VI究竟該如何做？北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，提出3點(diǎn)建議：
1、先確定自己想要干成什么，在進(jìn)行表現(xiàn)。
中國(guó)的很多企業(yè)在受大量龐雜信息的干擾下，失去了方向，也找不到了創(chuàng)業(yè)的初衷，致使從表面上看很明晰，但心中卻一直猶豫不定，確認(rèn)不了自己的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的信心也是在猶豫不決，這種情況下的表現(xiàn)一定是不適合的，表現(xiàn)得越好，對(duì)企業(yè)的反作用越大。西方有句諺語(yǔ)：對(duì)于一艘沒(méi)有方向的船，無(wú)論哪個(gè)方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。
方圓團(tuán)隊(duì)在平時(shí)工作中接觸了很多這樣的企業(yè)，其中有個(gè)以前做肉雞養(yǎng)殖、加工、銷售十多年的企業(yè)，突然想要做雞精了，原因是受幾個(gè)做雞精朋友的影響，目的是為了加速發(fā)展自己的肉雞產(chǎn)業(yè)，通過(guò)雞精的銷售加速肉雞的銷售，認(rèn)為都帶“雞”字，就應(yīng)該屬于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)在生產(chǎn)雞精中雞肉的成分是寥寥的。本來(lái)企業(yè)是興致勃勃的想邀請(qǐng)我們幫他們策劃雞精項(xiàng)目，溝通完以后，卻又義無(wú)反顧的要放棄雞精項(xiàng)目，主要還是把精力放在了銷售肉雞及其制品身上，打造肉雞品牌。
很多企業(yè)沒(méi)有這么幸運(yùn)，而是大規(guī)模投入的偏離主線的項(xiàng)目，在不適宜的時(shí)間上馬，在這種情況下，再好的VI也是白費(fèi)功夫。
VI的設(shè)計(jì)屬于把事情做正確的范疇，而首先是要做正確的事，第二步才是把事做正確，否則會(huì)離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
2、外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)統(tǒng)一。
如果VI表現(xiàn)和品牌的文化不能相符，再漂亮的VI也會(huì)覺(jué)得怪怪的。如同讓陳佩斯演警察，讓趙本山演主席，怎么看都覺(jué)得怪，對(duì)于品牌表現(xiàn)也是一樣，首先確定品牌的核心文化，有了品牌文化，再進(jìn)行表現(xiàn)既容易又符合。
方圓團(tuán)隊(duì)合作的金路易餃子，后來(lái)找到了核心文化“京文化”，“金路易”改名為“京華食苑”，包裝、傳播到處可見(jiàn)北京的特色文化，如：故宮、獅子、胡同等，用這些元素來(lái)表現(xiàn)“京文化”，做到內(nèi)外統(tǒng)一，形象和氣質(zhì)統(tǒng)一。
在中國(guó)的食品企業(yè)中兩種企業(yè)還是非常常見(jiàn)的：1、產(chǎn)品很好包裝很差，如同“海龜博士”穿這“丐幫服”沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得他的價(jià)值很高；２、包裝和產(chǎn)品不對(duì)路，如同一中年男子穿著時(shí)尚女孩的“時(shí)尚裝”，更是讓人難以接受。
有道是：好馬配好鞍，千萬(wàn)不要讓自己的良駒戴上犁耙套啊，哪怕是金的籬笆套。
3、VI要和消費(fèi)者聯(lián)系
VI是為了品牌服務(wù)的、品牌則是銷售最好的武器，所以VI的最大作用提高消費(fèi)者的認(rèn)知，從而提高銷售，好的VI一定是讓消費(fèi)者容易接受、易于傳播。而非企業(yè)自己自我欣賞，自我感覺(jué)良好就可以了。
一流的VI設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者的需求和企業(yè)的使命聯(lián)系在一起；二流的VI設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的需求；三流的VI設(shè)計(jì)卻只能滿足企業(yè)的孤芳自賞。但在很多企業(yè)中的VI表現(xiàn)則是四流的，就是先設(shè)計(jì)出來(lái)圖形再生拉硬套的往企業(yè)身上套。
如果企業(yè)以前只注重“設(shè)計(jì)”而不注重要表達(dá)的思想的話，那需要重新考慮。否則再大的投入也是打水漂。
李明利本人認(rèn)為，VI作為品牌營(yíng)銷的重要組成部分，企業(yè)應(yīng)該重視，但更應(yīng)該重視的是先想明白自己的定位，找到自己的核心文化，好的VI表現(xiàn)是水到渠成的。只要做正確的事，肯定能成功，無(wú)非是時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)有戰(zhàn)略的正確，再有方法和工具的符合，品牌才能建立起來(lái)，作VI更是要在正確的戰(zhàn)略和適合的策略基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行。
作者：方圓品牌機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李明利，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。 “品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本色營(yíng)銷”的扛旗者，被譽(yù)為“未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷、水產(chǎn)品營(yíng)銷、特色工藝品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌提升和利潤(rùn)提升。被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專家”。 聯(lián)系電話：13641335144 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn 博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002